8 (812) 702-50-52
Ru  En

Как подружить оперативный маркетинг и продажи?

12 ноября 2012
Цель маркетинга - продать как можно больше товаров и услуг как можно большему количеству людей как можно чаще по возможно более высоким ценам.
 Серхио Займан
 
На самом деле маркетинг и продажи работают в одной системе координат. Главное – настроить эту систему, выделить этапы работы, поставить четкие цели, оцифровать результаты, следить за их динамикой и стараться ее улучшить.
В статье на примере компании «Газпромбанк Лизинг» (B2B сегмент) я предложу свою версию этой системы, а также комплекс показателей для оценки ее эффективности.

Воронка покупки.

Есть такая пословица, что самый долгий путь до кошелька клиента. За этот путь в компаниях традиционно отвественны оперативный маркетинг и продажи.
 
К сожалению, до сих пор редко на российских бизнес-просторах встречается системный подход к организации этих бизнес-проессов. Чаще к ним относятся как к сфере креатива и творческого вдохновения, контролировать, систематизировать и оцифровывать которую кощунственно. И если продажи хоть как-то оцифровывают, то маркетинг до сих пор остается серым непонятным пятном российского бизнеса.
 
Еще реже встречается гармоничное сосуществование маркетинга и продаж, их эффективное взаимодействие внутри системы.
 
Результат такого подхода непонимание задач маркетинга, разочарование в его инструментах и недополучение возможной прибыли от них.
Русский язык очень точно описывает специфику потребления. Клиент или покупатель покупает, а продавец - продает. Весь путь до кошелька делится на два процесса покупку, которая «созревает» в голове клиента, и продажу, которая совершается в зоне влияния компании.
 
И тот, и другой процесс совершается в виде воронки.

 

Благодаря этим двум простым схемам, бизнес процесс «Маркетинг, продвижение и продажи» легко формализуется и оцифровывается.
Цель усилий маркетолога – провести клиента по воронке покупки от начала до конца. А маркетинг в этом контексте – это обеспечение продвижения требуемого количества клиентов по воронке покупки.
Такой подход позволяет четко выстроить систему маркетинговой работы[1]:


[1] По материалам статей и книг А. Репьева, материалов по iМаркетинг И. Манна и В. Мышляева.

 

 

 

Переход внутри воронки с этапа на этап осуществляется под воздействиям найденного клиентом контента. Здесь очень важно, чтобы клиент воспринимал нашу лизинговую компанию в качестве источника этой информации.

 

Первое, что должен делать маркетолог постоянно генерировать продающие моменты предложения, формулировать причины для покупки, искать типовые возражения клиентов и отвечать на них. В этом ему помогает изучение клиентов, рынка, конкурентов, продуктов.Более подробно об этом можно прочитать в книгах и статьях А. Репьева (http://www.repiev.ru).

Воронка продаж.

Продажи в этом контексте это обеспечение продвижения требуемого количества клиентов по воронке продаж.
В отличие от воронки покупки, воронка продаж может контролироваться от начала до конца. Здесь четко видно, на каком этапе находится клиент.

Переход на следующий этап происходит, когда продавец совершает определенное целевое действие.
Например, прошли первые встречи с клиентом. В CRM-системе он отмечается на первом этапе. Переход на второй этап произойдет только после того, как клиентский менеджер документально отчитается, что он определил общие потребности клиента, понял структуру компании и систему принятия решения в ней, знает, кто принимает решения в компании и укажет контактные данные этих лиц.
Как это документировать, каждая компания решает самостоятельно. Как вариант, это могут быть три документа: потребности клиента, схема принятия решения, карта власти. Для каждого последующего этапа прописаны свои целевые действия. Задача продавца довести клиента по воронке продаж от начала до конца. Показатели эффективности воронки продаж такие же, как в воронке покупки: объем и конверсия.
Подводя итог этого раздела, важно отметить, что воронка продаж и воронка покупки должны быть не просто инструментом анализа эффективности, а детально прописанным бизнес-процессом.

Эффективность бизнес-процесса

Комплексно оценить, как работает бизнес-процесс можно по трем классическим векторам: объемные результаты бизнес-процесса, его эффективность и производительность.

В «Газпромбанк Лизинге» в разработке находятся еще три показателя: Средняя ценность клиента, Индекс удовлетворенности клиентов, Индекс готовности клиентов к покупке.
 

Перспективы развития системы: трехуровневый отдел продаж[1]

 
Строгая работа и дотошное прописывание работы по воронкам это пока удел западных компаний. В российских компаниях реально работающие воронки встречаешь нечасто. Хотя такой подход позволяет сделать шаг в сторону минимизации рисков при работе с клиентской базой. Суть такого подхода четкое разделение сфер ответственности.
Выделяются три блока отдела продаж. Первый занимается исключительно работой с холодными клиентами. На выходе он получает заинтересованных в покупке клиентов. По сути, это отработка воронки покупки. Второй блок отвечает за то, чтобы клиент совершил первую покупку. Цель работы третьего блока повторные продажи. Специалисты этого отдела работают исключительно с существующей клиентской базой.
Такой подход исключает возможность ухода менеджера-звезды с клиентской базой. Становится возможным подбирать не универсальных менеджеров-продажников, а узкоспециализированных, умеющих работать с холодной базой, умеющих довести клиента до покупки, умеющих работать с существующими клиентами.
В заключении хочу еще раз повторить, что успешного взаимодействия оперативного маркетинга и продаж можно добиться, выстроив их в соответствии с воронкой покупки и воронкой продаж. Комплекс показателей позволит повысить эффективность этого взаимодействия и бизнес-процесса в целом.


[1] По материалам Сафин А. Конвейерный отдел продаж или как снизить зависимость бизнеса от «озвездевших» менеджеров по продажам. http://www.prodaznik.ru/konveiernyi-otdel-prodazh-ili-kak-snizit-zavisimost-biznesa-ot-ozvezdevshikh-menedzherov-po-prodazha

Любое воспроизведение и копирование авторских статей и материалов допускается только с указанием источника - сайт ОЛА www.assocleasing.ru
 
Внимание! Приглашаем стать нашими авторами! Мы заинтересованы в получении статей, посвященных изучению проблематики вопросов, обзоров рынка, результатов экспертных дискуссий и суждений и другой аналитической информации. Свои предложения и пожелания вы можете направлять в адрес ОЛА ula@assocleasing.ru
 

количество просмотров: 4306